由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費(fèi)了全國1/3的消費(fèi)品。近年來，農(nóng)村居民收入不斷提高、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不斷改善，農(nóng)村消費(fèi)市場隨之悄然升溫，國內(nèi)外企業(yè)早已對這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準(zhǔn)備進(jìn)入農(nóng)村市場。但由于二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。顯然，進(jìn)入農(nóng)村市場的機(jī)遇與風(fēng)險并存，因而在進(jìn)入農(nóng)村市場之前，必須事先對農(nóng)村消費(fèi)者有足夠的了解和認(rèn)識，才能立于不敗之地。那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征是什么？企業(yè)又應(yīng)如何針對這些特點(diǎn)有針對地制定營銷戰(zhàn)略和策略呢？
一、中國農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析
總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要有如下六個特點(diǎn)：
1、消費(fèi)偏好：以求實(shí)消費(fèi)為主
與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主，喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸從實(shí)用型向注重時尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實(shí)消費(fèi)為主的偏好將不會改變。
2、消費(fèi)決策：傾向于從眾趨同
相對于西方消費(fèi)者而言，中國人的消費(fèi)決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為；他們非常注重個人消費(fèi)在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們在消費(fèi)時普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機(jī)消費(fèi)開始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費(fèi)者在購買手機(jī)時趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購者買了某種品牌、型號和價格的手機(jī)，并產(chǎn)生了良好的評價，追隨者也會在同一零售商處購買相同或相似的手機(jī)，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)趨同。這與城市居民手機(jī)消費(fèi)的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機(jī)看成是自己生活的延伸，通過手機(jī)顯示自己的個性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買手機(jī)時表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號手機(jī)的風(fēng)險，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強(qiáng)，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。
3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉與奢侈并存
中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農(nóng)村居民平時保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費(fèi)觀念與經(jīng)歷了改革開放經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費(fèi)；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。事實(shí)上，費(fèi)孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費(fèi)特點(diǎn)，使得農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費(fèi)高峰，形成消費(fèi)觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。
4、消費(fèi)文化：灰色消費(fèi)長盛不衰
農(nóng)村居民文化素質(zhì)較低，鄉(xiāng)土文化氣息濃厚，他們的消費(fèi)生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當(dāng)其沖的要屬迷信消費(fèi)。在農(nóng)村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費(fèi)十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認(rèn)為是天經(jīng)地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態(tài)度。其次為賭博消費(fèi)長盛不衰。由于農(nóng)村的文化設(shè)施匱乏，農(nóng)村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因為農(nóng)村居民的休閑、娛樂極為單調(diào)，大部分休閑時間用來打牌。有的農(nóng)村在過年過節(jié)和農(nóng)閑時期，賭博成風(fēng)，通宵達(dá)旦。這些灰色消費(fèi)不僅增加了農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且給社會風(fēng)氣和消費(fèi)層次提升帶來諸多負(fù)面影響。
5、消費(fèi)心理：錢事小，人情、面子事大
“面子”是中國人特有的價值觀。在中國傳統(tǒng)社會，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對于農(nóng)村這么一個熟人社會，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費(fèi)者人情消費(fèi)和攀比消費(fèi)的根本原因。
維系中華文明 2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強(qiáng)調(diào)“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關(guān)系的中國社會，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉(xiāng)村社會，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請客送禮被視為維護(hù)面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費(fèi)已經(jīng)成為村民的生活負(fù)擔(dān)，據(jù)周會等（2007）對遼寧省部分地區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，約70%的農(nóng)村居民認(rèn)為人情禮金過重，平均每年每戶消費(fèi)在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評判人際關(guān)系的親密程度，人情消費(fèi)成為農(nóng)村居民的一大硬性的現(xiàn)金支出。請客送禮名目繁多、標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，有些農(nóng)村居民為此而超前消費(fèi)，借錢請客、負(fù)債送禮，最終因“禮”而貧。
把消費(fèi)作為一種工具和手段來維護(hù)自己在社區(qū)中的道德資本以及社會地位、名譽(yù)及聲望等，并從消費(fèi)中獲取滿足感，已為很多農(nóng)村居民所認(rèn)同�！按蚰[臉充胖子”的攀比消費(fèi)往往是農(nóng)村居民自覺的消費(fèi)選擇[5]。據(jù)一項調(diào)查顯示，當(dāng)農(nóng)村居民被問及對為什么紅白喜事大操大辦不惜代價，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對這件事情重視�？梢�，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
二、農(nóng)村營銷的基本策略選擇
根據(jù)以上的農(nóng)村消費(fèi)者行為分析，筆者有針對地提出以下五點(diǎn)農(nóng)村營銷戰(zhàn)略和策略選擇：
1、產(chǎn)品設(shè)計重在適用與實(shí)惠
農(nóng)村消費(fèi)者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、耐用的產(chǎn)品。這時，營銷商一方面要針對農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計他們認(rèn)為重要的功能，例如，適合在信號不佳的環(huán)境下收看電視節(jié)目的具有超強(qiáng)功能的電視機(jī)；另一方面，要學(xué)會針對農(nóng)村市場對產(chǎn)品“做減法”，例如，聯(lián)想電腦針對農(nóng)村市場減少一些非必要的功能，從而降低產(chǎn)品價格，達(dá)到“實(shí)惠”的定價目標(biāo)，采用的就是這種戰(zhàn)略思路。
2、以禮品定位俘獲農(nóng)村消費(fèi)者的心
針對農(nóng)村消費(fèi)者重人情、重面子的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采用給產(chǎn)品巧妙賦予禮品定位的策略，以吸引消費(fèi)者的青睞。史玉柱在全面推出腦白金之前，充分研究了農(nóng)村消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村老大爺、老太太希望兒女把腦白金作為禮品送給他們，這讓史玉柱發(fā)明了那句著名的“土得掉渣”的廣告語——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一舉令腦白金成為中國最暢銷的禮品之一。禮品定位在農(nóng)村的奇妙功效由此可見一斑。
3、營銷傳播注重借助口碑的力量
農(nóng)村信息傳播不發(fā)達(dá)，信息的來源與影響力多來自親人、鄰居和熟人，農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向于從眾趨同，因而在農(nóng)村開展口碑營銷是上策。要通過口碑贏得農(nóng)村消費(fèi)者，必須首先在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。應(yīng)有針對性地設(shè)計實(shí)用、可靠的產(chǎn)品，而不是簡單地、追求短期利益地向農(nóng)村傾銷在城市已經(jīng)過時的產(chǎn)品；在服務(wù)上要重視售前引導(dǎo)，加強(qiáng)售后的維修、安裝和服務(wù)，消除農(nóng)村居民的后顧之憂，使農(nóng)村居民覺得可靠、放心才是維系農(nóng)村客戶關(guān)系的根本。其次要善于利用意見領(lǐng)袖的影響力，讓他們成為品牌或產(chǎn)品的宣傳者和示范者。由于村民對權(quán)威的信任和服從，以及愛攀比、好從眾的心理，當(dāng)?shù)氐拇甯刹�、能人、德高望重的�?quán)威人士對農(nóng)村消費(fèi)者都有很大的影響力，因此應(yīng)設(shè)法把這些意見領(lǐng)袖培養(yǎng)成企業(yè)的核心客戶，讓他們起帶頭和號召作用，以點(diǎn)帶線、以線帶面，能起到事半功倍的效果。
4、營銷攻勢聚焦傳統(tǒng)節(jié)日與紅白喜事
如上文所述，農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)波動狀態(tài)，即平時不舍得消費(fèi)，在重要節(jié)日時不惜大量投入消費(fèi)，例如，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)是農(nóng)村居民消費(fèi)的重要時段。企業(yè)應(yīng)把營銷資源集中在這些節(jié)日前后投放。
例如，腦白金的廣告投放就集中在中秋節(jié)和春節(jié)，采用脈沖式廣告排期：即2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。此外，農(nóng)村居民的紅白喜事也是他們消費(fèi)的重要場合，營銷商應(yīng)注意根據(jù)當(dāng)?shù)氐亩Y俗進(jìn)行營銷。例如，婚慶所需要的煙酒和家電等產(chǎn)品，應(yīng)著重在當(dāng)?shù)鼗閼c較為集中的時段進(jìn)行促銷。
5、文化營銷填補(bǔ)農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)空白
針對農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)內(nèi)容貧乏的特點(diǎn)，企業(yè)可以采用文化營銷的策略推廣產(chǎn)品和服務(wù)，即在營銷中加入文化的元素，給農(nóng)村居民帶來喜聞樂見的文化產(chǎn)品，在滿足他們閑暇消費(fèi)需要的同時，樹立良好的企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量。例如，在電冰箱的銷售中，當(dāng)其它商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，海爾卻另辟蹊徑，發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動，又購買多部客貨兩用車和幾十部電影拷貝，每輛車載一名司機(jī)與幾名具有大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識宣傳冊，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給逐漸富裕起來的農(nóng)民，使其冰箱的銷售量大增�！ �
本文摘自：陽翼著《贏在低端市場：中國農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場營銷研究》（暨南大學(xué)出版社，2012.9）。轉(zhuǎn)載請注明出處�！ �
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陽翼，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)（市場營銷）博士（2006）；美國密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者（2004-2005）�，F(xiàn)任暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師、數(shù)字營銷研究中心副主任、中山大學(xué)中國營銷研究中心（CMC）研究員；已在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文40余篇，出版專著三部：《贏在低端市場：中國農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場營銷研究》（2012）、《中國獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》（2008）、《港澳臺廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（2002，2003）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》（第六版、中國版）、《消費(fèi)者行為學(xué)——中國消費(fèi)者透視》、《中國消費(fèi)者行為報告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部和國家廣播電影電視總局課題各一項；系《南開管理評論》和《現(xiàn)代廣告》（學(xué)術(shù)季刊）等期刊匿名評審專家；曾為中國移動、建設(shè)銀行、合景泰富地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、香港貿(mào)易發(fā)展局、清遠(yuǎn)市委宣傳部、羊城晚報社、東莞報業(yè)集團(tuán)、增城日報社提供咨詢、培訓(xùn)或?qū)ｍ椦芯糠⻊?wù)。電子郵件>>: jnuyy@163.com